白酒营销策划书

白酒营销策划书

不经意间，工作已经告一段落，我们又迎来一个新的工作阶段，要定下新的目标了，立即行动起来写一份策划书吧。策划书怎么写才合适呢？以下是小编为大家收集的白酒营销策划书，欢迎大家分享。

一、企业的目标和任务

国五液和白金酒是国内老字号酿酒企业五粮液股份公司和贵州茅台集团打造的又一核心品牌，拥有近千年的历史,而中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。依据目前国内的形势，在全国范围内的全面升级。

二、市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。 在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）消费者购买酒类的地点

正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）竞争对手分析

国五液和白金酒的主要竞争对手是剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福等系列品牌。但从市场分析来看，五粮液和茅台集团打造的品牌知名度较高，已经得到消费者的认可，因而能取得很好的市场份额。

（三）消费心理研究

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。目前以上产品的广告在央视等著名媒体投放大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1．消费者购买动机

（1）经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）会客、待客饮用

（3）送礼

（4）喜庆事饮用需要

（5）节假日购买饮用。

（6）开心时、烦恼时饮用

2．消费者性格分析

（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

（3）比较理性，注重营养和健康而有所选择。

? 3.消费习惯

（1）生活习惯（比较固定）

（2）广告影响

（3）听说

4．消费者分类

（1）大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）中档价位流行型

（3）礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

三、SWOT分析

(一)、公司的优势

1. 经营投放的白酒产品知名度较高。

2. 产品种类较多，涵盖了高中低端消费群体。

3. 目前联华超市还未引进该系列品种白酒，利润空间广阔。

4. 一级代理商，长达70天结货付款期，流动资金可以充分利

用。

（二）公司的劣势

1. 新成立公司流动资金还是比较紧张。超市结款方式直接关系到公司资金运作。

2. 生产的产品多为中低档产品。

3. 销售网络落后，缺乏市场。

4. 缺乏市场影响力。

1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升

市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强 利润集中于行业龙头

高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。

5、中档白酒市场竞争加剧

高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

6、中小规模企业压力加大

在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

调整产品结构，推行高端战略的特点。

8、产品结构进一步优化

加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、白酒行业预测性分析

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

4、行业龙头企业领先优势难撼动

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

三、总结

白酒行业发展的关键词：

成本增加--加剧规模竞争

品牌影响力--加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争

竞争对手关键词

技术创新--生存之本

发力高端--争夺白酒最具潜力市场

差异化品牌战略--以独有特点取胜

短期目标加长期规划--带动企业向前发展

第二部分：营销思路整合

一、渠道建设

A、酒店终端的梳理及维护

B、团购客户的开发和维护

C、商超的梳理及维护

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。

2、公益公关活动宣传--借力隐性传播

A、政府搭台， B、公益搭台， C、特色节日，

三、引入营销新思路：

向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售（护肝白酒）

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

3、要有 ……此处隐藏12543个字……场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与促销的集中

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

(二)差异化策略

1、形象差异

塑造鲜明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。

2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒知识，而一般白酒生产企业在白酒知识服务方面往往疏于耕耘，我们率先提出白酒知识营销。

3、价格差异

针对不同品种的市场竞争情况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，迅速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。

5、终端差异

业务人员终端促销粗放，不能深入了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教育，使之成为专家型销售人员。

6、销售管理差异

明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的控制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。

四、策划成效

1、市场重新启动，经销商感到普遍有信心，开始积极销售该白酒系列产品，并积极配合和支持企业举行的各种活动，20xx年秋季订货会突破性的达到4000万，当年销量历史性的增长了8000万，实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争迅速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今天，这个成绩是令人惊奇的。

河南省临颍县地处中原腹地，因濒临颍水而得名。全县辖9镇6乡，361个行政村，70万人，总面积821平方公里。优势突出，地处承东启西、连南贯北的重要位置，京广铁路、京广高速客运专线、京珠高速公路、107国道四条交通大动脉纵贯南北。在国内外享有盛誉的红色亿元村--南街村就诞生在这里。

市场向名酒回归，浓香泰斗泸州老窖，老窖股份公司鼎心打造耀世新品，中国醉文化第一品牌---醉三江系列产品。源自浓香泰斗的经典品质，秉承“泸州老窖传统的酿制技艺”，由泸州老窖股份有限公司统一储存、勾兑、生产包装而成，成就了醉三江酒质“回味悠长，空杯留香”、“丰满醇厚，窖香优雅”，“绵甜柔和、酒体协调”之独特品格和卓越风范。

依据泸州老窖醉三江的市场营销方案和临颖县的实际情况，特制定如下细则，仅供参考：

一、夯实基础,抓好网建工作:

网络建设工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

1.1地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

1.2人文环境：市场购买力，中档和高档白酒消费习惯，高档酒店、名烟名酒店的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

1.3经销商的基本情况：公司概况、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

1.4调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店渠道；

1.5费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

1.6其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，根据建立的《市场》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月份，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

3、网建方法：

3.1针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

3.2针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

3.3针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。

3.4目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做：

1）提供细致周到的管理和售后服务；

2）提供完整系统的企划方案，提供系统的营销培训；

3）提供终端管理解决方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；

5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；

8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；

9）快速的渠道反馈和反应。

二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

1.1通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；

1.2通过各种公关活动，锁定目标消费群；

1.3通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群；

1.4通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

2、对消费领袖的培养

2.1邀请其免费参加泸州老窖醉三江的品鉴活动

2.2邀请其参加由“泸州老窖醉三江”举办的各种活动；

2.3在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

2.5在其子女升学考试时，送；在升学后，登门祝贺，送“醉三江”系列酒等。

三、泸州老窖醉三江下半年营销工作

要围绕如下促销主题，开展促销活动，树立品牌形象，为形成良好的销售态势打下坚实的基础。

3.1泸州老窖醉三江8月份围绕“建军节”，促销主题是“泸州老窖醉三江暖人心，军民鱼水情”。

3.2泸州老窖醉三江9月份围绕高考学生，促销主题是“十年寒窗无人晓，金榜题名谢师恩”。

3.3泸州老窖醉三江10月份围绕农历八月十五，促销主题是“团团圆圆，常回家看看”。

3.4泸州老窖醉三江11月份围绕县级市场结婚旺季，推出“百对新人集体婚礼”为主题的促销活动。

3.5泸州老窖醉三江12月份围绕春节旺季备货，推出“进货多多，奖品多多”为主题的促销月活动。

醉三江”承袭深厚的泸州老窖酒文化底蕴和历史内涵，专注于醉文化的诠释与演绎，紧扣酒之秉性，还原酒之根本，占位醉文化第一家，占尽先机，厚积薄发，愿与志同道合的人一同共醉于芬芳酒香与锦绣事业中！